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商業(yè)品牌的第一桶金—品牌命名七勢(shì)法與五好原則
作者：陳慶新 日期：2007-6-23 字體：[大] [中] [小]
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通常來(lái)說(shuō)，商業(yè)品牌視覺(jué)感知固然極為重要，然而品牌命名才是創(chuàng)立品牌的第一步。
說(shuō)到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、則言不順，言不順、則事不成”，并且根據(jù)這句經(jīng)典延伸出的一個(gè)成語(yǔ)：名正言順！
我國(guó)語(yǔ)言研究專(zhuān)家周建設(shè)教授認(rèn)為，言語(yǔ)的生成是一個(gè)由客體到意象、由意象到詞語(yǔ)、由詞語(yǔ)到句子的過(guò)程，即客觀(guān)世界或虛擬世界反映到人腦中形成意像（意念和圖像），再由指稱(chēng)意像和傳遞意像的詞語(yǔ)組成句子。
對(duì)于當(dāng)今的商業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，由于社會(huì)整體性的品牌意識(shí)增強(qiáng)，更要善于利用語(yǔ)言要素（Morpheme）進(jìn)行構(gòu)詞、再通過(guò)用詞語(yǔ)的意像組合來(lái)創(chuàng)造品牌名稱(chēng)的意像、廣告口號(hào)（Slogan）的意像，從而承載起品牌的優(yōu)美內(nèi)涵。
建立差異化識(shí)別性（Identificate）、具有明確風(fēng)格化（Style）和文化內(nèi)涵的品牌名字是基礎(chǔ)，而且往往可以準(zhǔn)確鎖定一個(gè)特定的族群。
例如：Polo（馬球牌）、就可以說(shuō)明這個(gè)品牌是有一定運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的，F(xiàn)ashionDuck（時(shí)尚鴨）、則表示本品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)具有時(shí)尚的氣息。
近幾年國(guó)內(nèi)取名改名的專(zhuān)業(yè)公司為數(shù)不少，無(wú)論對(duì)于個(gè)人還是商業(yè)品牌，名字的好壞都至關(guān)重要，而且人們已經(jīng)明確意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的重要性了。
其實(shí)在西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，給品牌和產(chǎn)品命名早已成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)。據(jù)媒體報(bào)道，美國(guó)在2001年的品牌命名業(yè)務(wù)達(dá)到15億美元之巨。
目前全球著名的品牌命名機(jī)構(gòu)有美國(guó)的Namestormers（命名風(fēng)暴）、Lexicon（詞霸）、英國(guó)的Interbrand（國(guó)際品牌）、Novamark（新標(biāo)志），與其稱(chēng)其為品牌命名機(jī)構(gòu)、倒不如說(shuō)它們是綜合的品牌發(fā)展機(jī)構(gòu)，因?yàn)槌似放泼�，還涉及到更多層面的品牌相關(guān)工作，例如Interbrand就是一個(gè)集品牌評(píng)估、品牌咨詢(xún)、商標(biāo)設(shè)計(jì)于一體的全球性著名品牌研究與發(fā)展機(jī)構(gòu)，同時(shí)也是品牌理論研究和品牌實(shí)踐的先驅(qū)者。
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家阿爾·里斯在《打造品牌的22條法則》里明確指出：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的就是名字！”
那么我們?nèi)绾蝸?lái)命名一個(gè)好的商業(yè)品牌呢？
不容置疑，任何品牌都有一種態(tài)勢(shì)，所以結(jié)合存在于現(xiàn)實(shí)中的各種基于“勢(shì)”的應(yīng)用角度，提出【品牌七勢(shì)命名法】，包括：立勢(shì)命名法、醒勢(shì)命名法、取勢(shì)命名法、審勢(shì)命名法、預(yù)勢(shì)命名法、借勢(shì)命名法、溶勢(shì)命名法，下面分節(jié)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明。
①、立勢(shì)命名法：
誠(chéng)然，有遠(yuǎn)見(jiàn)的商業(yè)品牌當(dāng)存雄心壯志，強(qiáng)勢(shì)品牌的名字說(shuō)出來(lái)也要鏗鏘有力、挾著一股氣勢(shì)，是謂“立勢(shì)命名法”。
立勢(shì)命名法一般不超過(guò)三個(gè)漢字，英文長(zhǎng)度一般不超過(guò)八個(gè)字母，發(fā)音呈現(xiàn)上揚(yáng)的風(fēng)格，發(fā)出的音調(diào)洪亮清晰，有氣魄、有氣勢(shì)，且產(chǎn)業(yè)發(fā)音在結(jié)構(gòu)上相互對(duì)稱(chēng)，大有豪情萬(wàn)丈、一覽眾山小的文字韻味。
例如：長(zhǎng)江、長(zhǎng)城、長(zhǎng)虹、萬(wàn)科、正大、奔騰（Pentium），上海盛大、湖南遠(yuǎn)大中央空調(diào)等，在品牌建立的命名上就明確了志存高遠(yuǎn)的企業(yè)價(jià)值觀(guān)。
品牌命名必須要簡(jiǎn)單、要考慮國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)在先的法律原則，而且最好用未來(lái)是否參與國(guó)際化流通的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)衡量。在網(wǎng)絡(luò)傳播有增無(wú)減的今天，當(dāng)然還要考慮到Internet的網(wǎng)站域名注冊(cè)問(wèn)題。
日本的SONY、CANON，韓國(guó)的LG、SAMSUNG都是使用非母語(yǔ)來(lái)命名的，而作為公司名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)的統(tǒng)一體，這些著名品牌的產(chǎn)品暢行全世界，而不用所謂的本土化、落地化更改名號(hào)，充分顯示出這些耳濡目染的商業(yè)品牌在建立之初的立意高遠(yuǎn)。
隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化、市場(chǎng)的全球化趨勢(shì)，這種用世界語(yǔ)命名的方式值得本土品牌借鑒與參考。
②、醒勢(shì)命名法：
品牌命名時(shí)，清晰產(chǎn)業(yè)背景、吻合行業(yè)特征，暗含商品屬性與服務(wù)定位的寓意，或者清晰鎖定目標(biāo)群體，并與之相互協(xié)調(diào)，是謂“醒勢(shì)命名法”。
幾乎壟斷著電腦操作系統(tǒng)平臺(tái)的美國(guó)Microsoft微軟公司，品牌命名定位于軟件（Software）；NetEasy網(wǎng)易，品牌命名定位于網(wǎng)絡(luò)（Net）平臺(tái)，并且品牌命名強(qiáng)調(diào)了一種趨勢(shì)（越來(lái)越易于使用）和所承諾的利益。
醒勢(shì)命名法要注意回避市場(chǎng)上雷同的中文和英文名稱(chēng)，而且最好將品牌與目標(biāo)客戶(hù)直接聯(lián)系起來(lái)，進(jìn)而使目標(biāo)群體產(chǎn)生認(rèn)同感。
太太（口服液）是一種專(zhuān)為已婚婦女設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)品（女性補(bǔ)血口服液），這個(gè)品牌名稱(chēng)不用過(guò)多的言語(yǔ)描述，一聽(tīng)就知道它所針對(duì)的消費(fèi)者是誰(shuí)，加之色彩上使用鮮紅的品牌主色調(diào)，利益訴求不言而喻。
這種鎖定目標(biāo)人群的品牌還有：好孩子（兒童車(chē)）、娃哈哈（兒童口服液）、商務(wù)通（商務(wù)掌上電腦）等等。
當(dāng)然，品牌的內(nèi)涵決不單是名稱(chēng)那么單純，還包括著品質(zhì)、服務(wù)、包裝、承諾等綜合要素，但是商業(yè)品牌的名字更需要匠心獨(dú)具，否則在茫茫人海中、人們會(huì)很容易地忘了你叫什么。
③、取勢(shì)命名法：
早年曾憲梓先生以制造領(lǐng)帶起家，最初品牌命名為“金獅（GoldLion）”，怎么也打不開(kāi)銷(xiāo)路，曾先生很是納悶：我的領(lǐng)帶質(zhì)地、款式都不比那些世界級(jí)知名品牌差、價(jià)格也不高，可為什么就是賣(mài)不出去呢？一日，親友點(diǎn)撥：金獅、金獅、多不吉利、又尸又失的、這種領(lǐng)帶誰(shuí)還敢?guī)В?BR> 廣東話(huà)里，“獅”與“尸”諧音；普通話(huà)里，“獅”與“失”諧音。
后來(lái)曾憲梓先生保留了“金”字、又把英文Lion改為音譯“利來(lái)”，遂銷(xiāo)量猛增、銷(xiāo)路大開(kāi)，成就了今日之中國(guó)名牌：金利來(lái)。
很多強(qiáng)勢(shì)品牌的名稱(chēng)無(wú)論聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)，往往都能引發(fā)人們的美好聯(lián)想，北方人說(shuō)“好意頭”、廣東人稱(chēng)之為“好彩頭”，根據(jù)已知的、潛在的關(guān)聯(lián)命名品牌，是謂“取勢(shì)命名法”。
這種取勢(shì)命名法取勢(shì)要巧、否則不但容易落俗套，甚至?xí)o品牌帶來(lái)意想不到的負(fù)面效應(yīng)。曾幾何時(shí)、許多賓館/飯店都喜歡用諸如“發(fā)”、“利”、“豪”之類(lèi)的文字作為品牌名稱(chēng)，取吉祥、順利、發(fā)達(dá)之類(lèi)約定俗成的文字表意，但是往往適得其反、感覺(jué)低檔。
一個(gè)新穎、獨(dú)特的品牌名稱(chēng)能使普通產(chǎn)品變成極具吸引力的商品，演繹優(yōu)美的意境、同時(shí)給受眾帶來(lái)歡樂(lè)和享受的美好祝愿。
每到逢年過(guò)節(jié)，紅色的可口可樂(lè)就推出喜慶的胖阿�？ㄍㄐ蜗蟮膹V告片，一直取勢(shì)于中國(guó)人吉祥、好運(yùn)，百事可樂(lè)深受啟發(fā)，跟著推出一句：“祝你百事可樂(lè)”，品牌與廣告語(yǔ)融合的非常完美！
福建興業(yè)銀行，體現(xiàn)著“興旺百業(yè)、興盛事業(yè)”的價(jià)值追求，同樣比較成功的還有：金六福（白酒）、好利來(lái)（蛋糕）、才子（服裝）等。
真正好的商業(yè)品牌名稱(chēng)，必須建立在大眾易于識(shí)別、欣賞的基礎(chǔ)上，更要賦予其好的寓意，使品牌形象更為豐滿(mǎn)，并且制造更多的附加價(jià)值，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，這個(gè)關(guān)鍵是就品牌到底能夠引起受眾怎樣的心理聯(lián)想，使人們更陶醉于購(gòu)買(mǎi)之后、使用之時(shí)所帶來(lái)的美好感受。
這種集美好祝福與愿望于品牌名稱(chēng)之中的命名方法，可以制造一種內(nèi)在的消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)力，很容易最終轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
④、審勢(shì)命名法：
客觀(guān)審視自己的長(zhǎng)處、審視已有資源的優(yōu)勢(shì)，把企業(yè)產(chǎn)品或品牌與自身所獨(dú)有的這種優(yōu)勢(shì)（或潛在優(yōu)勢(shì)）結(jié)合起來(lái)，由此命名品牌，是謂“審勢(shì)命名法”。
具體命名時(shí)，可以審視企業(yè)所處的地理位置、地理優(yōu)勢(shì)，即：與當(dāng)?shù)氐孛⒒虍?dāng)?shù)靥厣�、特產(chǎn)聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)人們對(duì)于地域的信任、進(jìn)而衍生為對(duì)產(chǎn)品和商業(yè)品牌的信任感；也可以與產(chǎn)品類(lèi)型直接結(jié)合、巧妙掛鉤，使品牌傳播出去易于連帶到產(chǎn)品、而且具有完整的感覺(jué)。
青島（啤酒），就是以地名和產(chǎn)品類(lèi)型組合命名的中國(guó)著名品牌。每次一聽(tīng)到青島二字，我們都會(huì)很自然聯(lián)想到這座美麗的海濱城市，美景、美酒，使大家在對(duì)青島認(rèn)同的基礎(chǔ)上自然衍生了對(duì)青島啤酒的認(rèn)同，建立了類(lèi)似于等號(hào)的品牌識(shí)別關(guān)聯(lián)。
無(wú)獨(dú)有偶，寧夏紅（枸杞酒），是以寧夏特產(chǎn)枸杞為原料釀制的低度養(yǎng)生酒，這一品牌命名不僅結(jié)合了產(chǎn)品類(lèi)型，更是強(qiáng)化了產(chǎn)地來(lái)證實(shí)枸杞酒的正宗和歸屬，這種善于審勢(shì)的品牌命名的方法，充分利用了地區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)與風(fēng)格積淀，而且在商業(yè)流通過(guò)程中，顯示出其不可替代的獨(dú)特性。
近年來(lái)高速發(fā)展的蒙牛，更是精練，把內(nèi)蒙古的簡(jiǎn)稱(chēng)“蒙”字作為商業(yè)品牌的第一個(gè)組詞要素，大家只要看到“蒙”字，就會(huì)自然聯(lián)想到那“風(fēng)吹草低見(jiàn)牛羊”的綠色內(nèi)蒙古大草原，接著又把產(chǎn)品屬性作為第二個(gè)組詞要素，簡(jiǎn)化到近乎完美的地步，巧合的是，其品牌統(tǒng)領(lǐng)者牛根生的姓也是牛！
善于審視自己的長(zhǎng)處、審視已有資源的優(yōu)勢(shì)，不單局限于地區(qū)資源，還可以挖掘產(chǎn)品內(nèi)在資源優(yōu)勢(shì)，傳遞產(chǎn)品信息、或者帶給消費(fèi)者的直接利益。
例如：兩面針（牙膏）、西瓜霜（牙膏）、六必治（牙膏）、康齒靈（牙膏）等就是利用牙膏的配方原材料、或?qū)ρ例X的防治護(hù)理功效來(lái)進(jìn)行品牌命名的。
最好還能讓消費(fèi)者一聽(tīng)到品牌名稱(chēng)，就馬上明白或者聯(lián)想到產(chǎn)品的配方、功能與效果。諸如此類(lèi)的商業(yè)品牌眾多，例如：快譯通（電子翻譯詞典）、快e點(diǎn)、好記星等。
都說(shuō)商業(yè)品牌是應(yīng)該有個(gè)性化的，這樣才容易在繽彩紛呈的眾多品牌中跳出來(lái)、讓消費(fèi)者注意到，其實(shí)許多資源優(yōu)勢(shì)就在我們身邊，善于審勢(shì)、才能發(fā)現(xiàn)，只有發(fā)現(xiàn)、才有創(chuàng)新的創(chuàng)造！
⑤、預(yù)勢(shì)命名法：
古人云：凡事預(yù)則立、不預(yù)則廢！客觀(guān)有效地預(yù)測(cè)品牌未來(lái)、建立著眼于未來(lái)的品牌戰(zhàn)略，并由此命名品牌，是謂“預(yù)勢(shì)命名法”。
好的品牌名字不僅要簡(jiǎn)潔明了、便于傳播和聯(lián)想、具有時(shí)代感，甚至更要建立符合國(guó)際一體化商業(yè)趨勢(shì)以及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)張的有效品牌策略，根據(jù)品牌策略來(lái)客觀(guān)預(yù)設(shè)未來(lái)發(fā)展再確定品牌名稱(chēng)。
眾所周知， 2006年度美國(guó)《財(cái)富》雜志評(píng)出的世界500強(qiáng)公司之首是�？松梨冢‥xxonMobil），早在多年前，美國(guó)這家石油公司為了設(shè)計(jì)出既適應(yīng)世界各地風(fēng)俗、又符合各個(gè)國(guó)家法律的名字和圖案，邀請(qǐng)了多方面專(zhuān)家和機(jī)構(gòu)，歷時(shí)六年、耗資一億美元調(diào)查了55個(gè)國(guó)家和地區(qū)，最后才確定了�？松‥XXON）的命名，并且從設(shè)計(jì)出來(lái)的一萬(wàn)多個(gè)商標(biāo)中篩選出一個(gè)，如今這個(gè)品牌通行全球，品牌價(jià)值已達(dá)上百億美元。
很多時(shí)候，預(yù)勢(shì)也是一種極為重要的商業(yè)能力。
⑥、借勢(shì)命名法：
天生本無(wú)勢(shì)、天下皆可用之勢(shì)，巧取豪奪、為我所有，不必組字構(gòu)詞、直接借用、挪用、占用已有傳播影響力基礎(chǔ)的詞匯，類(lèi)似這種命名方法，是謂“借勢(shì)命名法”。這種商業(yè)品牌命名方法的最大優(yōu)勢(shì)是：在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，用草船即可借箭，大大減小了品牌推廣阻力、節(jié)省大量廣告費(fèi)用、降低品牌推廣成本。
這種例子在我們身邊也是不勝枚舉。
福建七匹狼SEPTWOVES（男士服裝與香煙），品牌命名就是借用了一部臺(tái)灣電影《七匹狼》的名字，巧借其名，并且深入地進(jìn)行品牌文化挖掘，將狼的勇敢、自強(qiáng)、桀驁不馴等特征與目標(biāo)人群風(fēng)格緊密聯(lián)結(jié)，再往前“借”一步，聘請(qǐng)臺(tái)灣知名歌手齊秦（當(dāng)年以流行歌曲《北方的狼》成名）做品牌形象代言人，使此狼與彼狼相互映襯、大紅大紫、當(dāng)行其道。
七匹狼商業(yè)品牌的視覺(jué)化處理也非常具有特色和個(gè)性化，一只奔跑前行的狼的剪影，再通過(guò)電視廣告讓齊秦去演繹具有狼的精神的都市故事，積極把握時(shí)事熱點(diǎn)、一路跟蹤最熱門(mén)的焦點(diǎn)，進(jìn)一步深入借勢(shì)造勢(shì)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，打造商業(yè)品牌的成功神話(huà)！
品牌命名至關(guān)重要，好的名字本身就是一個(gè)大創(chuàng)意（Big Idea），能延伸出一系列后續(xù)的商業(yè)創(chuàng)意，如果加上相匹配的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，可以使新品牌成為強(qiáng)勢(shì)品牌水到渠成、甚至具有轟動(dòng)效應(yīng)，這就是名字的力量！
同樣是借勢(shì)，如果不知?jiǎng)荨⒉粫?huì)借、或者沒(méi)借好，這種東施效顰、邯鄲學(xué)步的商業(yè)品牌也確實(shí)不在少數(shù)。
早先有個(gè)著名的洗滌用品品牌白貓（洗潔精），在小平同志的白貓黑貓論年代，市場(chǎng)上突然竄出個(gè)“黑貓”來(lái)，而且與白貓是同一類(lèi)洗滌用品。
貓本身是很溫順可愛(ài)的小動(dòng)物，冠以白字、可以讓人感到純凈、溫和，加個(gè)黑字，則顯得似乎有點(diǎn)面目可憎了，不但沒(méi)有與洗滌類(lèi)產(chǎn)品的屬性相匹配，而且整一個(gè)南轅北轍，這種商業(yè)品牌命名能讓大眾接受嗎？換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)黑貓洗潔精你會(huì)買(mǎi)嗎？是什么原因呢？
按理說(shuō)，大家都看到這種以卵擊石的后果了，可是市場(chǎng)上就是有那健忘的。
前幾年有個(gè)比較走紅的副食品牌：老干媽?zhuān)ǘ贯u制品），隔了不久，又冒出個(gè)“老干爹”來(lái)！其實(shí)這種品牌命名簡(jiǎn)直就是在跟咱中國(guó)老百姓千年的傳統(tǒng)較勁，大多數(shù)家庭都是婦女主內(nèi)務(wù)、持廚房，而且很多時(shí)候，老太太的感覺(jué)總要比老頭慈祥、溫順一些，俗話(huà)說(shuō)“嚴(yán)父、慈母”就是這個(gè)道理。
所以“老干媽”只要產(chǎn)品質(zhì)量好，這個(gè)品牌大家還是比較容易接受的，但是同樣做豆醬制品的“老干爹”不僅讓人們?cè)谇楦猩辖邮芷饋?lái)很困難、而且名字感覺(jué)確實(shí)俗不可耐。
利用已經(jīng)建立在大眾文化和商業(yè)傳播基礎(chǔ)上的詞語(yǔ)、以及巧妙變通的已存在的優(yōu)質(zhì)品牌名稱(chēng)，來(lái)命名自己的商業(yè)品牌，道理上是沒(méi)錯(cuò)的，但是切不能為了標(biāo)新立異而刻意去嘩眾取寵。
在品牌名稱(chēng)最終確定之前，一定要注意避免土氣、俗氣，或者難讀、難記的品牌命名大忌，否則，非但不能讓人們有美好的感覺(jué)和自然的聯(lián)想，而且，即使后期投入再多的品牌傳播推廣費(fèi)用、用于品牌形象的建立和品牌信息的傳遞，都是于事無(wú)補(bǔ)的，正所謂“根不紅”、苗自然難正，強(qiáng)勢(shì)品牌的有些成功基因是先天的。
⑦、溶勢(shì)命名法：
隨著越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)駐中國(guó)、著眼于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的建設(shè)與推廣，給品牌英文名稱(chēng)一個(gè)好的中文解釋?zhuān)@得越來(lái)越重要。伴隨著這種走進(jìn)來(lái)、或者走出去的商業(yè)行為，必須要對(duì)品牌名稱(chēng)進(jìn)行二次創(chuàng)作、巧妙轉(zhuǎn)化，最好的的方法就是用“溶勢(shì)命名法”來(lái)命名，融合當(dāng)?shù)匚幕尘芭c當(dāng)?shù)叵M(fèi)者接受習(xí)慣，溶入品牌已有的產(chǎn)品功能或者品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，取一個(gè)恰如其分的好名稱(chēng)。
來(lái)自德國(guó)的著名汽車(chē)品牌Mercedes Benz，當(dāng)年在進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)就曾遇到過(guò)這樣挫折。眾所周知，賓利是世界頂級(jí)的汽車(chē)品牌，建立在這個(gè)已有傳播基礎(chǔ)之上，香港人把Benz英文音譯為賓士，也情有可緣、畢竟都是高端品牌。但是同樣把賓士拿到內(nèi)地市場(chǎng)就碰到麻煩了，有人叫它笨死、也有人稱(chēng)之為本茲，諧音的意思不是很差、就是晦澀難懂。為了扭轉(zhuǎn)這種局面，Mercedes Benz迅速更改成中文漢字里意韻俱佳的品牌名稱(chēng)：奔馳（汽車(chē)），使品牌名稱(chēng)與品類(lèi)屬性、產(chǎn)品訴求完全吻合，而且使之具有美好的意愿。更名之后的奔馳汽車(chē)便沒(méi)有人再在挑剔其名字上做文章了、市場(chǎng)也是一路奔馳、暢行無(wú)阻。
最典型的創(chuàng)新名詞為品牌命名、奠定成功基礎(chǔ)的例子非寶潔莫屬！
P&G公司在1988年進(jìn)入國(guó)內(nèi)之際就早設(shè)下了成功的伏筆，最早在廣州成立的日化用品合資企業(yè)命名為廣州寶潔，一聽(tīng)起來(lái)就與產(chǎn)品類(lèi)別的功能訴求息息相關(guān)，與其始終傳遞的社會(huì)及文化內(nèi)涵遙相呼應(yīng)、這也是其建立強(qiáng)勢(shì)品牌識(shí)別的一個(gè)非常重要的方面。
在寶潔的眾多子品牌中，品牌名稱(chēng)幾乎個(gè)個(gè)都是好聽(tīng)又瑯瑯上口的：
飄柔（Rejoice/洗發(fā)水）就準(zhǔn)確無(wú)誤地意味著：這款洗發(fā)水產(chǎn)品的功效不僅是簡(jiǎn)單的清洗干凈頭發(fā)，而是可以讓你的秀發(fā)更飄逸、更柔順，飄柔現(xiàn)在的廣告訴求遞進(jìn)了一步：“就是這樣自信！”；
幫寶適（Pampers/可拋棄性嬰幼兒紙尿片）言下之意：這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產(chǎn)品；
護(hù)舒寶（Whisper/女性個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理用品）則告訴你：它會(huì)把你當(dāng)寶貝一樣精心護(hù)理、讓女性舒服度過(guò)月經(jīng)周期；
舒膚佳（Safeguard/香皂沐浴露）則說(shuō)明了：這款皂類(lèi)產(chǎn)品絕不會(huì)讓你的皮膚有干澀、粗糙的用后感受、而是對(duì)皮膚又“舒”又“佳”，為什么呢？電視廣告里解釋給你聽(tīng)：含有抗菌性成分的迪保膚；
汰漬（Tide/洗衣粉)更不必多說(shuō)：功效就是淘汰掉衣服上的油漬污漬、各種頑漬，而碧浪（洗衣粉)則是帶給你“汰漬”之后的清爽潔凈的品牌感受；
同樣的道理還見(jiàn)于：激爽（香皂/沐浴露）等等。
P&G公司的這種品牌命名優(yōu)勢(shì)，歷史由來(lái)已久，而且不僅表現(xiàn)在中國(guó)，時(shí)至今日，寶潔這種賦予商業(yè)品牌先天強(qiáng)壯基因的能力在其他國(guó)家和地區(qū)也做得一樣出色。
1915年，P&G首次在美國(guó)以外的地區(qū)建立生產(chǎn)設(shè)施：擁有75名員工的加拿大生產(chǎn)廠(chǎng)，這里專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)Ivory香皂和Crisco烘焙油。
Ivory是“象牙”的英文單詞，象牙香皂，聽(tīng)起來(lái)就是潔白、溫和的感覺(jué)，再一琢磨、好象還有耐用的特性，而且具有獨(dú)特的產(chǎn)品特征：可以飄浮于水面！這樣的商業(yè)品牌名字本身就意韻俱佳了，即使通過(guò)自然通路銷(xiāo)售產(chǎn)品都不會(huì)有太大問(wèn)題，而善于把握態(tài)勢(shì)的P&G卻又發(fā)現(xiàn)了新的契機(jī)：1939年，電視在美國(guó)推出僅五個(gè)月之后，P&G就為Ivory象牙香皂制作了它的第一支電視廣告片（這也是P&G的第一支電視廣告片）、并且在電視臺(tái)首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過(guò)程中播出，這個(gè)寓意美好的商業(yè)品牌和產(chǎn)品又一次為P&G創(chuàng)造了商業(yè)奇跡！
當(dāng)然寶潔的品牌命名也不見(jiàn)得全都是最好的，正應(yīng)了那句老話(huà)：“常在河邊走、哪有不濕鞋”？在2002年那個(gè)出了點(diǎn)意外的潤(rùn)研（Ascend/洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品），其產(chǎn)品利益訴求是植物、黑發(fā)，暫且不說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、通路管理與人群利益偏差等其他方面的因素，本身品牌名稱(chēng)就有先天不足之憾：潤(rùn)研諧音與“潤(rùn)顏”、“潤(rùn)眼”相同，讓大家聽(tīng)起來(lái)就感覺(jué)有點(diǎn)模糊：到底這是化妝品、還是眼部護(hù)理產(chǎn)品？要知道，那個(gè)正大制藥的潤(rùn)舒已經(jīng)是家喻戶(hù)曉的滴眼液了。
介紹了“走進(jìn)來(lái)”的世界品牌、再說(shuō)說(shuō)咱們“走出去”的中國(guó)品牌，也有在這方面很出色的例子：海信的英文品牌名稱(chēng)為HiSense，在外國(guó)人的讀解習(xí)慣里與“High Sense”的發(fā)音一致，即“高感度、高靈敏、高清晰”的意思，這本身就為海信的電視機(jī)產(chǎn)品做了恰如其分的優(yōu)質(zhì)注解。
溶勢(shì)命名法除了要表現(xiàn)出一種“溶”的態(tài)勢(shì)，還要善于轉(zhuǎn)換對(duì)方的文化、習(xí)俗為自身的品牌資源優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然、也可以中英文混合起來(lái)。
雅戈?duì)枺ǚb）的品牌名稱(chēng)就是用“Younger”的英文音譯作為中國(guó)商業(yè)品牌名稱(chēng)的，這個(gè)英文單詞Younger是年青者的意思，不僅對(duì)應(yīng)了主要目標(biāo)人群，而且還使品牌感覺(jué)年輕起來(lái)。
商業(yè)品牌在西方經(jīng)濟(jì)社會(huì)里有個(gè)形象的比喻，叫作“經(jīng)濟(jì)原子彈”，
那么品牌名稱(chēng)對(duì)于商業(yè)品牌之重要，就象鈾對(duì)于原子彈的意義。
品牌名稱(chēng)、這種與生俱來(lái)的品牌資源，必須賦予它好的傳播基因，
這點(diǎn)對(duì)于商業(yè)品牌的未來(lái)之路，確實(shí)是太重要了！
綜上所述，企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)品牌命名時(shí)，務(wù)必要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況、考慮具體的市場(chǎng)需求和目標(biāo)人群接受習(xí)慣，挖掘潛在資源、善于變通和創(chuàng)新，有創(chuàng)意性地為商業(yè)品牌命名，才能使品牌正大光明、發(fā)揚(yáng)光大。
給商業(yè)品牌取一個(gè)好的名字，除了上面所提到的立勢(shì)、醒勢(shì)、取勢(shì)、審勢(shì)、預(yù)勢(shì)、借勢(shì)和溶勢(shì)【品牌七勢(shì)命名法】，還可以從其他角度去思考，在此不贅述。
對(duì)于商業(yè)品牌的命名要求有“五好之說(shuō)”：
首先要“好聽(tīng)”，品牌名稱(chēng)一聽(tīng)起來(lái)感覺(jué)就很舒服、不會(huì)產(chǎn)生內(nèi)心抵觸；
其次是“好讀”，品牌名稱(chēng)朗朗上口、字正腔圓、有抑揚(yáng)頓挫的語(yǔ)言美感；
第三是“好記”，簡(jiǎn)潔明快、易于傳播，最好與產(chǎn)品或服務(wù)有一定關(guān)聯(lián)；
第四是“好意”，賦予功利性很強(qiáng)的商業(yè)品牌以良性感知、美好印象；
最后是“好看”，品牌名稱(chēng)要易于視覺(jué)表達(dá)、可以讓設(shè)計(jì)更加醒目！
品牌之聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)、作為商業(yè)品牌的第一筆無(wú)形資產(chǎn)的建立，至關(guān)重要！
無(wú)論如何、請(qǐng)珍惜品牌的這第一筆財(cái)富！
作者：陳慶新： 國(guó)家人事部注冊(cè)高級(jí)商務(wù)策劃師，中國(guó)品牌研究院研究員，資深廣告人，策劃認(rèn)證培訓(xùn)客座講師，擔(dān)任多家知名企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，現(xiàn)任廣州聚勢(shì)英盟品牌傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。作者強(qiáng)調(diào)“戰(zhàn)略化思考、策略化創(chuàng)作、精致化執(zhí)行”，創(chuàng)意、監(jiān)管創(chuàng)意及制作電視廣告片200余條次，VIS設(shè)計(jì)10余套，曾為眾多著名品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌策劃、視覺(jué)傳播管理、策略化創(chuàng)意及電視廣告制作統(tǒng)籌等，并參與主導(dǎo)多項(xiàng)大型策劃。本文摘自作者最新力作《品牌時(shí)代：中國(guó)式品牌策劃·謀略與案例》由南方日?qǐng)?bào)出版社出版，2007年7月起全國(guó)新華書(shū)店發(fā)行。聯(lián)系電話(huà)：013802516191，020-32721691，作者博客：http://blog.sina.com.cn/ccmuse ，E-Mail：ccmuse@vip.163.com